부당한 비교·표시·허위광고 법적 대응 방식 

부당한 비교광고, 표시광고, 허위광고로 피해를 입었을 때 어떻게 대응해야 하는지 법적 절차와 실제 사례를 통해 안내합니다. 표시광고법 위반의 판단 기준과 효과적인 대응전략을 정리했습니다.

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1. 부당한 비교·표시·허위광고란 무엇인가?

표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 '표시광고법')은 사업자가 상품 또는 서비스에 대해 거짓·과장된 내용을 표시하거나 광고함으로써 소비자를 기만하거나 공정한 거래를 저해하지 못하도록 금지하고 있다.

- 사실과 다른 내용을 광고하는 행위 : 존재하지 않는 성능, 기능, 효과 등을 소비자에게 알리는 행위

- 비교광고에서 기준이 불명확하거나 왜곡된 정보 제공 : 경쟁사 제품을 근거 없이 평가절하하거나 자사 제품의 우수성을 왜곡

- 소비자의 오인을 유도하는 광고 : 소비자의 착오를 일으키는 방식으로 정보를 전달하여 상품이나 서비스를 선택하게 만드는 경우

- 문서 또는 인증 위조 등을 통한 광고자료 사용 : 공신력 있는 인증기관이나 제3자 평가자료를 허위로 인용하는 행위

2. 부당한 광고로 피해를 입었을 때 가능한 법적 조치

(1) 내용증명을 통한 시정 요구

부당한 광고를 인지한 경우, 가장 먼저 할 수 있는 조치는 상대방에게 시정 요구 내용증명을 발송하는 것이다. 허위사실의 중단, 게시물 삭제, 정정 광고 등을 요구하며, 이를 무시할 경우 민·형사상 책임이 따를 수 있음을 경고하는 방식이다. 이 과정에서 광고 문구의 기만성, 비교 기준의 왜곡 여부, 위조된 문서의 사용 등 위법성을 구체적으로 지적해야 하며, 법적 근거도 명확히 제시해야 실효성이 있다.

(2) 공정거래위원회 등 관련 기관 신고

표시광고법 위반 사실이 명백할 경우, 공정거래위원회나 방송통신심의위원회 등 관계기관에 신고 절차를 진행할 수 있다. 신고가 접수되면 해당 기관은 실태조사 후 광고중지 명령, 과징금 부과 등 행정처분을 내릴 수 있다.

(3) 손해배상청구 등 민사소송 제기

부당한 광고로 인해 매출 감소, 브랜드 이미지 실추 등 실질적 피해가 발생했다면 손해배상 청구 소송을 제기할 수 있다. 이때는 광고 행위의 위법성, 손해 발생 및 손해액, 광고와 손해 사이의 인과관계를 입증해야 하며, 입증 책임이 피해자에게 있다.

3. 부당광고 대응 시 체크리스트

체크포인트	설명
광고자료 수집	상대방 광고의 전체 맥락과 노출 경로, 문구 등을 캡처 및 보존
위법성 판단	표시광고법, 형법 등 관련 법령에 근거하여 허위성 및 기만성 판단
피해 입증	매출 감소, 소비자 불신, 거래처 이탈 등 손해사실과 그 규모 확인
법적 경로 판단	내용증명, 신고, 소송 등 상황에 맞는 조치 결정

4. 부당한 광고로 인한 분쟁, 인정 범위

부당한 표시·광고에 대한 법적 판단은 단순히 ‘거짓이냐’만으로 끝나지 않는다. 비교광고의 경우 그 기준이 불명확하거나 사실을 왜곡하는 경우 문제로 비화되며, 허위광고 역시 해당 문구가 소비자의 일반적인 인식에 어떤 영향을 미치는지가 관건이 된다. 따라서 ‘사실을 기술한 것’이라는 주장만으로는 위법성을 면하기 어렵고, 문구의 전체적 맥락, 타당한 근거의 존재 여부, 경쟁사와 소비자에 미치는 영향을 종합적으로 고려해야 한다.

특히 디지털 환경에서의 광고는 시청각적 자극, 빠른 확산성, 소비자 오인의 가능성이 높기 때문에, 더 정밀한 규제가 요구된다. 광고 플랫폼별로 적용되는 세부 지침도 존재하므로, 사전 점검 없이 광고를 노출했다가 법적 분쟁에 휘말리는 경우가 많다.

5. 대응전략 수립 시 실무 유의사항

6. 부당한 광고의 유형별 제재사례

(1) 부당한 비교광고로 시정명령 및 과징금 부과된 사례

한 화장품 브랜드가 경쟁사의 제품과 자신들의 제품을 비교한 광고를 SNS에서 게재하였다. 해당 광고는 자사 제품이 ‘트러블 개선율 95%’라고 표시하며, 경쟁사 제품은 ‘효과 입증 어려움’이라는 문구를 함께 사용했다. 그러나 실험군의 규모가 극히 적고, 비교 기준도 자의적으로 해석된 것이어서, 공정위는 부당한 비교광고로 판단해 시정명령과 과징금을 부과했다.

(2) 가짜 후기 광고 및 협찬 미표시 허위광고 사례

전자기기 관련 쇼핑몰이 유튜버나 블로거에게 제품을 무상 제공하고 긍정적 리뷰를 유도한 사례에서, 협찬 사실을 고지하지 않고 마치 소비자의 자발적 평가인 것처럼 게재하여 허위광고로 적발되었다. 이러한 광고는 표시광고법뿐 아니라 전자상거래법상 고지의무 위반에도 해당할 수 있다.

(3) 인증마크·수상경력 조작 문서 위조 및 기망적 광고 사례

한 건강기능식품 업체는 실재하지 않는 ‘국민 브랜드 대상’ 수상 경력을 홈페이지와 전단지에 표시했고, ‘식약처 인증’이라는 표현을 잘못 사용했다. 이 경우 문서 위조 및 기망적 광고로 판단되어 형사처벌과 행정처분이 병행되었다.

(4) 형사처벌 대상이 되는 부당광고 유형

표시광고법 제3조 및 제10조 위반이 고의적으로 반복되었거나, 위반으로 인한 피해액이 상당하여 공익적 침해가 중대한 경우, 문서위조·사기 등 형법상 범죄와 병합된 경우

7. 사전 예방을 위한 실무 가이드라인

실무 항목	권장 내용
광고 시나리오 사전 법률 검토	새 광고 캠페인 시작 전 변호사 검토
내부 마케팅 가이드 배포	부당표시 기준, 협찬 고지의무 등 내부 매뉴얼화
광고자산 기록 보존	원본 파일, 사용 기간, 대상 매체 등을 DB화
외부 대행사 계약서 작성	광고 책임, 위반 시 손해배상 등 명확히 기재

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법무법인 민후의 조언

광고는 기업 경쟁의 핵심 수단이지만, 허위나 기만을 기반으로 한 광고는 오히려 심각한 분쟁의 원인이 될 수 있다. 부당한 비교광고나 허위광고로 인한 피해가 발생했을 경우, 즉각적인 대응과 증거 확보, 법률 검토가 필수적이다.

실제 사례에서도 보듯, 적절한 법률 대응은 손해를 예방하고 기업의 신뢰를 회복하는 데 중요한 역할을 한다. 경쟁사의 부당한 광고로 피해를 입었다면, 관련 법령에 근거한 정확한 대응 전략을 수립하는 것이 가장 우선이 되어야 할 것이다.